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07.09.2007 01:55

Menschenfreundliche Suchmaschinenoptimierung

Kategorie: Marketing, Suchmaschinen-Optimierung
Von: Andreas Prucha
Neben "Mundpropaganda" stellt die Suchmaschinenoptimierung eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg einer Website dar. Gut optimierte Seiten sind nicht nur suchmaschinen-freundlich sondern auch menschenfreundlich.

Gute Platzierung in den Suchmaschinen ist sicher einer der wesentlichsten Voraussetzungen zum Erfolg einer Website. Der Grund ist einfach: Der Benutzer sucht bereits nach einem bestimmten Thema (sonst wäre er ja nicht auf einer Suchmaschinenseite) und bekommt Seiten zu diesem Thema geliefert.

Anfangs war Suchmaschinenoptimierung (engl. SEO, Search Engine Optmization)  - bzw. in diesem Zusammenhang eher Suchmaschinenspam genannt - relativ einfach: Der Website-Betreiber der Website konnte die Seite mit irgendwelchen Schlüsselwörtern füllen (um so häufiger um so besser), dazu vielleicht noch irgendwelche nicht passenden Schlüsselwörter um ja möglichst viele Leute herzu locken, und fertig war die Suchmaschine

Diese Zeiten sind Gott sei dank vorbei. Suchmaschinen-Spam führt nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Suchmaschinen reihen mit Keywords überfüllte Seiten mittlerweile schlechter bzw. schliessen sie aus der Suchmaschine aus.

Anleitung zum SEO-Misserfolg

Um einen möglichst garantieren Misserfolg zu landen, müssen eigentlich nur ein paar Punkte eingehalten werden:

  • Versuchen Sie die Seite so inhaltslos wie möglich zu machen, um sicherzustellen, dass niemand die Seite freiwillig verlinkt.
  • Vermeiden Sie die Verwendung von Schlüsselworten im Text der Seite nach welchen jemand suchen könnte.
  • Überfüllen Sie die Seite mit Schlüsselworten und verstecken sie diese mit irgendwelchen obskuren HTML-Tricks.
  • Kopieren sie Texte von anderen Seiten, damit Suchmaschinen die Seite möglichst schnell als Duplikat erkennen.
  • Beifüllen sie die den keyword-meta-tag im header mit möglichst vielen Keywords die möglicherweise nicht mal im Text vorkommen.
  • Gaukeln sie der Suchmaschine andere Inhalte vor als dem Benutzer. Mit etwas Glück erkennt die Suchmaschine das und kickt die Seite aus dem Index.
  • Verwenden sie Flash damit Suchmaschinen keinen Inhalt finden.

Bei Einhaltung dieser Regeln ist ein Misserfolg ziemlich sicher.

Erfolgversprechendere Optimierung

Vorweg genommen: Niemand kann eine Platzierung zu allen möglichen Suchbegriffen unter den Top 10 garantieren. Schon gar nicht dauerhaft und bei heiss umkämpften Begriffen.

Zusammengefasst stellt sich erfolgversprechende Suchmaschinenoptimierung folgendermassen dar:

  • Achten Sie darauf, dass die Seite guten, eigenen Content bietet, also umfangreichen guten Text die keine Duplikate von anderen Websites sind.
  • Achten sie im Text auf gute Schlüsselwort-Auswahl. Die relevanten Suchbegriffe müssen im Text ein paar mal vorkommen, allerdings nicht zu häufig.
  • Vermeiden Sie Frames, Flash und JavaScript soweit wie möglich, da derartige Layouts suchmaschinenfeindlich sind.
  • Textelemente sollten nie als Bild dargestellt werden, da Suchmaschinen dies nicht als Text interpretieren. Soweit Bilder eingebunden werden sollten diese mittels Alt-Tag mit einer Beschreibung versehen werden.
  • Schauen sie, dass sie gute Links auf ihre Seite bekommen.
  • Achten sie auf Formulierungen im Text

Manch Web-Designer bekommt bei derartigen Einschränkungen möglicherweise Kopfschmerzen. Allerdings sollte dabei nicht vergessen werden, dass suchmaschinen-freundliches Webdesign meistens automatisch die Barriere-Freiheit erhöht. Text-To-Speech-Reader und Computer-Braille-Zeilen für Sehbehinderte können mit Grafiken, Flash und dergleichen genauso wenig anfangen wie Suchmaschinen. Wer bei Websites Text-Orientiert gestaltet und entsprechende Auszeichnungs-Tags verwendet erhöht also auch den direkten Nutzen für Menschen.

Schlüsselworte

Ein wesentlicher Aspekt ist die Wahl der relevanten Schlüsselworte. Es ist dabei häufig sinnlos, sich auf nur ein bestimmtes Einzel-Schlüsselwort zu konzentrieren, insbesondere wenn es heiss umkämpft ist. Die Suche nach dem Schlüsselwort Restaurant oder Hotel liefert hundert-tausende Einträge. Sich hier auf in die Top-10 Schaukämpfen ist nahezu unmöglich, und meistens auch nicht sinnvoll, da der Benutzer mit grösster Wahrscheinlichkeit ein Restaurant in einer bestimmten Stadt sucht.

Angenommen Sie betreiben ein Restaurant in der Stadt Baden (bei Wien). Eine Suche nach

Restaurant Baden

schränkt die die Ergebnisse bereits auf etwas mehr als eine Million Einträge ein. Gute Ergebnisse zu erzielen bei einer Million Einträge ist schon etwas leichter als bei einer 300 Millionen, wenn auch noch immer sehr schwer und unter Umständen nicht notwendig. Auch dem Suchenden werden 1 Million Einträge etwas zu viel sein, und er wird daher weiter einschränken.

Im Falle de Beispiels ist das möglich, da einige Städte Baden heissen. Es gibt Baden bei Wien, Baden-Baden und noch einige mehr.

Der Suchende könnte also auf die Suchbegriffe

Restaurant Baden bei Wien

ausweichen, was das Suchergebnis weiter einschränkt. Möglicherweise sucht er aber auch nach der übergeordneten Region, in diesem Fall Niederösterreich:

Beispielsweise

Restaurant Baden Niederösterreich

was das Suchergebnis (derzeit) auf rund 200000 Seiten einschränkt.

Sucht er nach einem China-Restaurant könnt der vom Suchenden benutzte Suchbegriff

China-Restaurant Baden

sein, was "nur" rund 100000 Einträge liefert.

Diese Beispiele zeigen, dass es wichtig ist, auf mehr als einen Suchbegriff zu optimieren. Im Fall des fiktiven China-Restaurants wäre das

  • China-Restaurant
  • Baden bei Wien (anstatt nur Baden)
  • Niederösterreich
  • und der Name des Restaurants, beispielsweise HappyChinese

 

Diese Schlüsselworte sollten einige male im Text vorkommen, aber nicht zu oft. Eine dreimalige Verwendung bei einer Schlüsselwort-Dichte von 5 % kann schon gute Ergebnisse liefern.

Dabei sollte aber auf jeden Fall eine zu häufige Verwendung vermieden werden. Schlüsselwort-Dichten von über 10 % können schnell von den Suchmaschinen als Spamming interpretiert werden und können im schlimmsten Fall zum Ausschluss der Seite aus den Suchmaschinen führen.

Layout

Grafisch nett gestaltete Websites mögen vielleicht für den einen oder anderen Benutzer besonders interessant sein, für Suchmaschinen sind sie es nicht. Ein Wort, das durch eine Grafik dargestellt wird, wird von Suchmaschinen einfach nicht erkannt. In Flash oder JavaScript implementierte Seiten liefern für Suchmaschinen keinen relevanten Inhalt. Daher sollten Websites eher text-orientiert gestaltet werden und auf den umfangreichen, aussagekräftigen Content genauso viel - wenn nicht mehr - Wert gelegt werden als auf die grafische Gestaltung.

Ein absoluter Suchmaschinen-Killer sind Frames. Seiten die die Frames deklarieren beinhalten normalerweise keinen eigenen Content sondern binden nur weitere Seiten in einen Rahmenbereich ein. Da die eigentliche Content-Seite untergeordnet ist, wird sie auch von Suchmaschinen als weniger Relevant betrachtet. Weiters führt es zu dem Problem, dass die eigentlichen untergeordneten Seiten schlecht verlinkbar sind.

Domain- und Dateinamen

Worte in Domains und Dateinamen werden von manchen Suchmaschinen ebenfalls als relevant betrachtet. Es ist also durchaus sinnvoll, den Dateinamen entsprechend zu benennen. Also besser speisekarte.html als 213.html. Gleiches gilt für Domainnamen. "restaurant-happychinese.at" kann wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht besser sein als nur happychinese.at. Allerdings gehen solche Domain-Namen auf kosten der Merkbarkeit. Daher ist es immer noch besser, den Domainnamen kurz und prägnant zu halten. Wenn allerdings der ursprünglich gewünschte Domain-Name nicht mehr verfügbar ist, macht die Integration eines zusätzlichen Schlüsselwortes im Domain-Namen in Hinsicht auf die Suchmaschinenoptimierung Sinn.

Meta-Tags im Header

Meta-Tags im Header haben eine wechselhafte Geschichte hinter sich. Anfangs wurden sie schnell durch sogenannte SEO-Spezialisten dazu missbraucht um alle möglichen Schlüsselworte in das Keywords-Meta-Tag des den Headers zu stopfen. Das hat dazu geführt, dass Suchmaschinen irrelevanten Seiten vorne listeten. Dies hat dann dazu geführt, dass Suchmaschinen diese Meta-Tags eine Zeit lang ignorierten. Mittlerweile sind Suchmaschinen etwas intelligenter geworden und trennen relevante Keywords im Header von Suchmaschinen-Spam. Dies wird unter Anderen dadurch erreicht indem überprüft wird, ob ein in der Keywords-Liste vorkommendes Schlüsselwort auch im Text vorkommt.

Lange Listen von Schlüsselworten sollten auf jeden Fall vermieden werden.

<META name="keywords" content="HappyChinese, China-Restaurant, Baden bei Wien, Niederösterreich, chinesische Küche">

 

ist auf jeden Fall erfolgversprechender als

<META name="keywords" content="HappyChinese, China-Restaurant, Baden bei Wien, Niederösterreich, chinesische Küche, Essen, Trinken, Fortgehen, Unterhaltung, China, Chop Suey, Bambussprossen, Peking-Ente, Suki-Jaki, Schweinefleisch süss-sauer, chinesische Suppe, süss-sauer">

Nicht nur, dass eine lang Liste von Keywords die Wertung des einzelnen Schlüsselwortes verringert besteht bei Überfüllung von Keywords auch das Risiko, dass Suchmaschinen die Seite als Spam werten und dann schlechter reihen oder ganz ausschliessen.

Ein weiteres von Suchmaschinen teilweise gut bewertetes Meta-Tag im HTML-Header ist das Description-Element.

Auch hier gilt, dass die Beschreibung nicht allzulang sein sollte (weniger als 120 Zeichen). Und wie der Name des Tags schon aussagt sollte es eine Beschreibung sein, keine Schlüsselwort-Auflistung.

Im Falle des beispielhaften Restaurants könnte das sein

<META name="description" content="Website des China-Restaurants HappyChinese in Baden bei Wien. Informationen über die Speisekarte, Anfahrtsweg und Öffnungszeiten">

Die Verwendung des Description-Tag bietet noch einen weiteren Vorteil: Einige Webkataloge übernehmen den Inhalt des Description-Tag als Beschreibung für die Seite, was einiges an manueller Tipparbeit ersparen kann. Das bedeutet aber auch, dass die Beschreibung menschenfreundlich sein soll - also keine sinnbefreite Liste von Keywords.

 

Hervorhebung mit Tags

Viele Suchmaschinen interpretieren in spezielle Tags eingeschlossene Schlüsselworte als wichtig. Dazu zählen beispielsweise das Header-Tag <h1>, oder die logische Auszeichnung mit <em> für emphasize, also "betonen" und <strong> für stark betonen. Auch die tags <b> für Fettschrift und <i> können einen ähnlichen Effekt haben.

Suchmaschinenoptimierung (italic) wird also möglicherweise wichtiger gewertet als nur Suchmaschinenoptimierung (normalschrift). Es kann also durchaus nützlich sein, wichtige Elemente mit Tags sowohl für den Besucher der Website als auch für die Suchmaschinen hervorzuheben.

Aber auch hier gilt: Nicht übertreiben. Es ist sinnlos alle in Fett zu stellen oder den gesamten Text als Überschrift zu markieren. Das hebt weder die Benutzerfreundlichkeit noch die Akzeptanz durch die Suchmaschinen und hebt die relevanz der der einzelnen Wörter gegenseitung aus. Hervorhebungen durch Fettschrift oder Italic sollte also nur für einzelne Wörter oder Absätze durchgeführtwerden, wenn diese auch für den Menschen wichtig sind.

Grafiken

Grafiken sind für Suchmaschinen im Prinzip wertlos. Grafiken sollten also sparsam verwendet werden. Falls Text-Elemente besonders gestalten werden sollen, ist es wesentlich besser dieses mittels CSS zu tun, als durch das Einbinden einer Grafik.

Offsite-Optimierung

Neben der Onsite-Optimierung stellt die Offsite-Optimierung einen wesentlichen Teil dar. Offsite-Optimierung ist Optimierung, die – wie die Bezeichnung schon sagt - nicht auf der Website selbst geschieht. Sie ist dadurch etwas schwerer zu bewerkstelligen.

Suchmaschinen vertreten die Ansicht, dass gut häufig verlinkte Seiten wichtiger sind als selten verlinkte Seiten. Das ist darauf zurückzuführen, dass wichtige Seiten oft gerne freiwillig verlinkt sind. Das freie Nachschlagewerk Wikipedia ist von der Internet-Community sehr oft verlinkt (mehrere Millionen Links zeigen auf sie), und wird daher auch von den Suchmaschinen als sehr wichtig interpretiert. Dies führt dazu, dass ein Themeneintrag in der Wikipedia oft in den Top 30 erscheint, egal wie viele Seiten es zu dem Thema im Internet gibt.

Gute Websites werden häufig freiwillig verlinkt. Dass man jemals so viele Links bekommt wie die Wikipedia ist freilich unwahrscheinlich. Trotzdem kann man auch selbst einiges tun um Links auf die eigene Seite zu bekommen:

Eine Möglichkeit stellt die Eintragung in Webkataloge dar. Yahoo und dmoz.org sind die Urväter der Webkataloge. Im Gegensatz zu Yahoo ist die Eintragung in dmoz.de jedoch kostenlos. Mittlerweile gibt es einige andere Webkataloge, wie beispielsweise www.retort.de, PSeek.net und Andere.

Besonders sinnvoll kann natürlich die Eintragung in regionale bzw. Themenkataloge sein. Ähnliches gilt für regionale Portale. Für das im obigen Beispiel angeführte China-Restaurant wäre beispielsweise eine Eintragung im Portal www.baden.at sinnvoll.

Es gibt Dienstleister die einen kostenlosen Eintrag in tausende Webkataloge und Suchmaschinen versprechen. Diese sind mit grösster Vorsicht zu geniessen. Erstens gibt es nicht so viele relevante Kataloge, zweitens unterscheidet sich die Struktur guter Kataloge was automatisierten Eintrag verhindert und drittens kann es passieren dass man auf so genannten Linklisten landet. Solche Linklisten wurden nicht für Menschen sondern nur zur Suchmaschinenoptimierung online gestellt. Das birgt die Gefahr, dass Suchmaschinen Links die sich auf solchen Linklisten befinden aus dem Index werfen, da offensichtlich versucht wurde den Suchmaschinen-Algorithmus zu betrügen.

Es ist also auf jeden Fall besser sich in einzelne gute Webkataloge manuell einzutragen, also auf sogenannte kostenlose Eintragungsdienste zu vertrauen. Es kann bei in Anspruchsnahme solcher Eintragungs-Dienste dazu führen, dass man nachher zwar mit SPAM zugemüllt wird, aber trotzdem nicht besser gelistet wird (im schlimmsten Fall kann es sogar zu einem Rauswurf führen).

Wichtig ist auch die der für den Link verwendete Text. Der Text im Link wird als Keyword der Zielseite gewertet, und trägt damit zur Schlüsselwort-Gewichtung bei.

So wurde George W. Bush's website von politischen Aktivisten sehr oft mit dem Anker-Text miserable failure verlinkt, was dazu führte, dass Bush's Website bei einer Suche nach miserable failure auf Platz 1 bei Google aufscheinte, obwohl diese Worte auf der Seite nicht vorkamen.

Diese Vorgangsweise wird Google-Bombing genannt. Google hat bald erkannt, dass der gezielte Einsatz von Links dazu verwendet werden um einer Seite Schlüsselworte zuzuweisen die nicht relevant sind (obwohl sich gerade in Bushs Fall ja genau darüber trefflich streiten liesse).

Der gezielte Einsatz von Anker-Texten ist nach wie vor sinnvoll, aber es solle vermieden werden immer nur mit dem haargenau dem gleichen Text zu verlinken, da Suchmaschinen dies als Spam werten könnten.

Der Google PageRank

Wie bereits im Abschnitt Offsite-Optimierung erwähnt, führen Links auf die Seite zu besseren Ergebnissen. Der Google-PageRank ist sozusagen ein Gradmesser dafür: Wenn eine gut verlinkte Seite (also eine Seite mit gutem Pagerank) auf  eine andere Seite zeigt, bekommt die Zielseite einiges des PageRank ab, da der  Link als wichtig gewertet wird.

In der Theorie sollte man also danach streben, links von Seiten mit hohem PR zu bekommen, da diese die eigene Seite aufwerten. Soviel zur Theorie. In der Praxis hat der in der Google Toolbar angezeigte Wert recht wenig Einfluss auf das tatsächliche Suchergebnis.  Die in der Toolbar angezeigten Werte werden nur von Zeit zu Zeit aktualisiert und spiegeln nicht den aktuellen Wert wieder.

Auch Seiten mit niedrigem PageRank werden oft gut gefunden. Der in der Google Toolbar angezeigte PR ist meistens nicht am letzten Stand und der PageRank an sich macht nur einen kleinen Teil der Bewertung aus. Es ist also ziemlich sinnlos verzweifelt Links von Seiten mit hohem PageRank nachzulaufen.

Menüs und Navigation

Auch für die Navigation innerhalb der Seite gilt das gleiche wie von aussen: Gut verlinkte Unterseiten werden höher bewertet - aber eben nur bei echten Links. Links über JavaScript werden von Suchmaschinen in der Regel nicht verfolgt und sind daher für die erfolgreiche Listung in Suchmaschinen schlecht.

Die Navigation innerhalb der Seite sollte also über Textlinks erfolgen. Menüs lassen sich mit unsortierten Listen (<ul>) gut strukturieren und per CSS benutzerfreundlich gestalten. Diese Strukturierung hilft auch, dass Hilfsprogramme für Sehbehinderte mit der Seite gut zurecht kommen.

Vermeiden Sie Dirty Tricks

Eine Zeit lang haben Webschaffende versucht Seiten mit Keywords voll zu stopfen und diese dazu noch vom Benutzer zu verbergen, beispielsweise indem für die Schrift die gleiche Farbe wie für den Hintergrund verwendet wurde. Das hat auch funktioniert. Aber die Betonung liegt auf hat. Suchmaschinen haben solche Seiten mit der Zeit bestraft und schlechter gelistet oder aus dem Index gekickt.

Einige Zeit hat Google Elemente die mit dem CSS-Attribut display: none bzw.  visibility: hidden versehen waren nicht im Index aufgenommen. Mittlerweile werden scheinbar jene Teile wieder indiziert, nur wie es in Zukunft aussieht ist nicht sicher. Suchmaschinen können schnell wieder auf die Idee kommen derartig versteckte Elemente entweder zu ignorieren oder zumindest geringer zu bewerten.

Auch "legitime" Verwendung von Techniken die die Inhalte verbergen können heikel sein. Es ist für Suchmaschinen schwer zu unterscheiden was zur Suchmaschinenoptimierung und was zur Gestaltung verwendet wurde. Es besteht also auch das Risiko, dass zu verspieltes Design "bestraft" wird.

Verspielte Layouts mit hidden Elementen die dann dynmaisch eingeblendet werden (beispielsweise in einer FAQ in der dann die Antwort dynamisch ausklappt indem die Antworten per Javascript wieder auf Visible gesetzt werden) bergen also das Risiko, dass sie in von Suchmaschinen (in diesem Fall irrtümlicherweise) als Suchmaschinenspam erkannt werden.

Suchmaschinen werden mit der Zeit intelligenter. Natürlich gibt es immer wieder Tricks die noch funktionieren. Kurzfristig können diese auch Erfolg haben. Langfristig bergen sie allerdings das Risiko eines Rauswurfs.

So hat BMW bis 2006 eine mit Keywords gespickte Doorway-Page betrieben, die der Suchmaschine Schlüsselworte vorgaukelte. 2006 wurde dann BMW aus dem Google-Index geschmissen und erst wieder aufgenommen als die Seite bereinigt war. Und es ist durchaus davon auszugehen, dass es kleinere Websites nach einem Rausschmiss schwerer haben wieder in den Index zu kommen als der Konzern BMW. Vorsicht ist also durchaus angesagt.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung ist nicht Suchmaschinen-Spamming, sondern die Vermeidung von Gestaltungen und Strukturen, die Suchmaschinen bei ihrer Arbeit behindern. Suchmaschinen-Optimierung ist auch die gezielte Formulierung von Texten, sodass sie relevante Schlüsselworte beinhalten - es ist aber nicht das Vollstopfen mit unwichtigen Schlüsselworten.





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